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スタバ副社長が初めて語った戦略。世界の人気商品が日本にも?

どこでもスターバックスを楽しむことのできる「RTD」

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Sep 20, 2017 by sponsored Reporter

3 Lines Summary

  • ・RTD商品を出すのはスタバ体験をどこでもしてほしいから
  • ・アジアは成長市場で特に日本と中国が大切なマーケット
  • ・日本でも次々とRTD商品を出していく

「ストロベリーチーズケーキフラペチーノ」と「コールドブリューコーヒー(水出しコーヒー)」。

スターバックスが出しているこの2つの製品を知っているだろうか。

「ストロベリーチーズケーキフラペチーノ」は中国で、「コールドブリューコーヒー」はアメリカや韓国のコンビニなどで爆発的な人気となっている瓶入りの商品だが、日本のコンビニでは売られていない。

ふたを開ければそのまま飲める商品はRTD(=Ready To Drink)と呼ばれる。スターバックスでは、店舗だけでなくコンビニやスーパーで売られるRTDの売り上げは世界でどんどん伸びているという。

スターバックスは、瓶入りの商品のほかにも、缶やチルドカップに入った新商品の開発・販売を世界中で進めている。

今後日本でもRTD商品を大きく展開しようとしているスターバックスで、RTD部門のトップで副社長のDavid Hanson氏が日本で初めて取材に応じた。


スターバックス体験を店舗の外でも楽しんでほしい

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David Hanson副社長

ーーなぜスターバックスはRTD商品を展開しようとしているんですか?

私はRTD商品のビジネスを担当していますが、当然のことながら店舗と同じようにお客様を一番に考えています

朝起きてコーヒーを飲みたい、仕事をする前にコーヒーを飲みたい、仕事中でもランチタイムでもいつでもスターバックスに接していたい。お客様には、そんな風に思ってほしいと考えています。我々のゴールは、生活でも仕事でも遊びでも、どんなときでも我々のブランドにアクセスできるように環境を整えることなんです。

店舗のロケーションには限りがありますから、お客様がいつでもスターバックスを楽しめるように、つまりどこでもスターバックスの商品が買えるようにRTD商品を更に展開したいと考えています。


ーー日本でも最近ミントチョコレートを発売していますが、他の海外ではどんな商品を出しているんですか?

中国と韓国はアジアの中でも日本に次ぐ2つの大きいマーケットです。ローカル展開として、中国ではストロベリーチーズケーキフラペチーノというRTD商品をローンチしました。

店舗でも元々とても人気があったものです。

さらに抹茶フラペチーノも世界で初めて中国でローンチしました。それから、紅茶商品も人気があります。

もちろんコーヒー製品も出しているんですが、それぞれの国や地域にあった形で、エキサイティングな商品を作り出しています。それがマーケットで地位を保てている一つの理由です。

韓国では、店舗で人気になっていたのでショートカップのコールドブリューコーヒーのRTD商品を発売しました。かなり売れていますよ。


アジアの市場はこれから成長が期待できる

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David Hanson副社長

ーーアジアの市場の中で日本はどういう存在で、どういう違いがありますか?

我々はアジアの成長をずっと注視しています。世界のRTD市場でも現在、日本が一番大きなマーケットになっていて、まだまだ大きく成長しています。ですから、とても重要なマーケットであると考えています。

一方、中国は将来の成長が見込めるマーケットです。スターバックスブランドのコーヒー文化も入り、コーヒーを飲むという習慣ができ始めていますから、これから未来に向けて成長するマーケットだと考えています。

そして韓国はすでに大きなコーヒー文化があります。

この3つのマーケットがアジアマーケットでは大切だと思っているんですが、社内では特に日本と中国が大切な場所だと話しています。スターバックスのRTD商品の中で、アメリカの次に大きなマーケットになります。

どれくらいの売上を目標としているかや、目指している売上比率などの数字は言えませんが、日本と中国は最も大切なマーケットだということは断言できます。

東南アジアでもフラペチーノなどを展開していますが、日本や中国と比べるとどうしても小さな規模となっています。


日本の業界は成熟したものだが挑戦できる

ーー日本でRTD商品を出す難しさはどう感じていますか?

日本ですでに店舗経営を20年以上続けてきていることは、スターバックスにとって大きな利点です。

クオリティの高い商品を提供することで、スターバックスのブランド認知は確固たるものになっていると考えています。これまでもRTD商品を出していますが、スターバックスのお店に通っているお客様がコンビニなどでそれを購入して楽しんでくれて、さらにRTD商品でスターバックスを体験したお客様がお店に来てくれるという循環もすでに出来上がり始めています。

ただ、挑戦として捉えているのは、すでに成熟している日本市場で成長していくということです。

日本のお客様は新しい物を常に早いテンポで欲しています。なので、店舗で桜のフレーバーを使った商品だったり、夏の香りがする商品を出しているように、RTD商品も常にイノベーションが必要な部分だと思っています。

我々は店舗で得たイノベーションの知見やパートナー企業などからも、RTD商品のためのインスピレーションを得ようとしています。


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ーー今後日本ではどんな商品が販売されますか?

色々な商品が考えられると思います。中国では紅茶が流行っているように日本でも紅茶商品の『TEAVANA(ティバーナ™)』ブランドであるとか、コーヒー本来のブラックやエスプレッソベースのRTD商品がさらに出ることも考えられます。

実際、アメリカでも最近リリースした『TEAVANA(ティバーナ™)』ブランドの紅茶のRTD商品や、アメリカと韓国で人気のコールドブリューコーヒーのRTD商品などは、世界中で販売されています。

日本に合わせることを考えるのはもちろんですが、いま海外で売られている商品を日本で売ることも考えなくてはいけないと思っています。世界の他のマーケットからインスピレーションを得て、日本に広げる機会を狙っています。




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スターバックスは日本のコーヒーチェーンで最も多い約1300の店舗を出している。それだけでもかなりの数だが、RTD商品を売ることが出来るコンビニやスーパーなどを合わせると7万店以上の大きな販路となる。

今後日本でも新たなRTD商品の販売を次々と狙っているというスターバックス。店舗ではない場所で、どんなスターバックス体験を味わえるのだろうか。


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vol.6

スタバ副社長が初めて語った戦略。世界の人気商品が日本にも?(この記事)

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